Reklama za holandski muški modni brend Suitsupply, na kojoj su manekeni i manekenke prikazani u orgiji, ljubeći se “filmski”, izazvali su ljutite reakcije na internetu. Reklamni slogan – “The new normal is coming” (“Stiže nova normalnost”) – najavljuje postpandemijsko slavlje u vidu bahanalija, koje neki analitičari nazivaju “neobuzdanim dvadesetim”.
Jedna osoba je postavila pitanje na Instagram profilu Suitsupplyja: “Kako ovo prodaje odijela?”, dok je druga prokomentirala: “Držite se onoga u čemu ste dobri. Pokušaj da probudite marketing to definitivno nije.”
Pa ipak, izvršni direktor i osnivač kompanije, Fokke de Jong, branio je kampanju kazavši za Guardian: “Postpandemijski život je na pomolu. Socijalna distanca na duži period dovela je do toga da se plašimo blizine drugih. Kampanja je samo pozitivan pogled na budućnost, kada se ljudi ponovo budu mogli okupljati i biti bliski.”
Kampanja je, izgleda, uspjela: prema navodima sa stranice Digitaloft, pretraživanje brenda poraslo je za 41%, samo nedjelju dana nakon objave kampanje. Ali, mnogi misle da je pokazala previše, prerano.
“Ekstremno zumirane fotografije modela, bez maski na licu, te sa vidljivim jezicima, vjerovatno potencijalne kupce žele navesti na razmišljanje o kupovini u Suitsupplyju”, kaže novinarka Adrianne Pasquarelli, koja radi za svjetski poznati medijski brend Ad Age, specijaliziran za advertajzing i marketing. “Ali, činjenica da nismo čak ni blizu postpandemijskom periodu ovakve reklame čini još kontroverznijima. Milioni još čekaju na vakcinaciju, a već je prošlo godinu dana od početka pandemije.”
Reklame koje šokiraju
Fizička blizina modela dio je šireg trenda, koji su već prihvatili brendovi Jacquemus, Diesel i Paco Rabanne, koristeći fotografije parova u strastvenom klinču.
“Ne samo zato što izgledaju dobro, a i može im se, nego se u cijeloj priči odjednom našla i socijalna komponenta, koja udvostručuje ljudsku čežnju za dodirom”, kaže Mario Abad, modni urednik koji radi za časopis Paper.
Naravno, reklame koje šokiraju nisu novi fenomen. “Seksualno eksplicitni modni oglasi postoje još od 1980., kada je Calvin Klein za reklamiranje džinsa odabrao 15-godišnju Brooke Shields”, kaže Andrew Groves, direktor kursa za modni dizajn na Univerzitetu Westminster. “Što je više dizajnera poput Kleina željelo da se proširi na sekundarno, masovno tržište, to su širu publiku privlačili kontroverznijim reklamama.”
Groves kaže da su Kleinove kampanje s vremenom postajale eksplicitnije, dostigavši vrhunac 1995. sa TV reklamom koja kao da je bila testni snimak za niskobudžetni film. “Doživljaj gledalaca je bio takav kao da su sjedili na mjestu režisera koji traži od modela da mu pričaju o svojim tijelima i svlače se. Nije teško zaključiti zašto je reklama povučena.” BuzzFeed ju je opisao kao “jednostavno jezivu”.
Jedan progresivni aspekt novih reklama su istospolni parovi. Abad kaže da je to dio koji bi trebao privući pažnju kupca Z generacije. “Da bi se istospolne parove stavilo u fokus, do granice kada to postaje norma, a ne trik, potrebno je dugo vremena da se izgradi takva vrsta autentičnosti brenda, o kojoj se toliko govori”, kazao je.
S obzirom da je prodaja odijela opala, jer ljudi sve više rade od kuće, reklama Suitsupplyja može biti pokušaj da se probudi uspavano tržište. Prošle godine, američka kompanija Tailored Brands, koja kontrolira prodavce odijela Men’s Wearhouse i Jos A Bank, objavila je bankrot.
“Prikazivanjem nečeg provokativnog, poput orgije, podiže se prašina među kupcima kada je prodaja odijela u padu”, kaže Adrianne Pasquarelli. “Prije pandemije, prikazivanje orgije izazvalo bi raspravu; sada, kada je na snazi socijalna distanca, orgija je čak šokantnija. Taj šok može se prevesti u svijest o brendu.”
Ipak, Andrew Groves vjeruje da to neće povećati prodaju: “Problem kompanije Suitsupply je, šta god bilo ‘novo normalno’, to ne uključuje skoriji povratak orgijama ili nošenju odijela.”
