Prošlo je deset mjeseci otkako je Demna Gvasalia imenovan novim kreativnim direktorom Guccija, preuzevši tu ulogu od Sabata De Sarna, koji je u talijanskoj modnoj kući proveo svega dvije godine. U septembru prošle godine, neposredno prije početka Sedmice mode u Milanu, 44-godišnji gruzijski dizajner predstavio je svoju prvu kolekciju za Gucci, odlučivši se za nekonvencionalan format – prezentaciju popraćenu kratkim filmom simboličnog naziva La Famiglia.
U janaru 2026. stigla je i Demnina prva službena kampanja za Gucci, koja također nosi naziv La Famiglia. Umjesto potpuno nove produkcije, dizajner je odlučio reinterpretirati i prenamijeniti fotografije iz lookbooka objavljenog četiri mjeseca ranije. Kampanju čine minimalistički portreti koje potpisuje renomirana fotografkinja Catherine Opie, a pred objektivom su se našla poznata imena modne scene koju predvode Mariacarla Boscono, Alex Consani i Lila Moss.
Suptilno ili monotono?
Ova kampanja predstavlja prvo poglavlje Demnine vizije Guccija – svojevrsni reset identiteta brenda i dijalog između tradicije i provokacije. Serija portreta istovremeno evocira ključne likove i epohe iz Guccijeve bogate istorije – od romantičnih cvjetnih izoraka povezanih s Grace Kelly do kože i čipke koje podsjećaju na eru Toma Forda.
Ipak, kampanja nije prošla bez podijeljenih reakcija. Dok jedni hvale suptilnost i konceptualni pristup, drugi su na društvenim mrežama izrazili razočaranje, nazivajući kampanju monotonom, bez energije, emocije i života, neinspirativnom te previše nalik već viđenom lookbooku.
Bez obzira na kritike, jedno je sigurno – Demnina vizija Guccija izaziva reakcije i otvara novo poglavlje legendarne modne kuće, a predstojeća revija zakazana za februar tek bi trebala pokazati puni opseg njegovog kreativnog smjera.
