Nakon mjeseci bildanja atmosfere očekivanja na društvenim mrežama, film o Barbie je krajem jula ugledao svjetlo dana, a Margot Robbie je krasila svjetske premijere u odjeći inspiriranoj stvarnim lutkama Barbie. Čak i da nismo to htjeli o filmu, u kojem glume Ryan Gosling, Helen Mirren, Issa Rae i novi Doctor Who, Ncuti Gatwa, znamo puno toga, jer svi pričaju o njemu. Nije samo u pitanju zvjezdana glumačka postava, odličan soundtrack ili kritike ono što je natjeralo ljude da pričaju – marketinška kampanja filma također je bila golema.
Je li se isplatilo ovoliko ulaganje u promociju filma? Izgleda da jeste jer je Barbie redateljice Grete Gerwig u manje od tri sedmice je dostigao rekordnu zaradu od 1,03 milijarde dolara. Gerwig je time postala jedina redateljica koja je samostalno režirala film koji je prešao zaradu od milijardu dolara. “Uzbuđenje je na takvom vrhuncu da je zajamčeno da će ljudi u kinima to gledati, makar samo da vide velika imena. Ali također imaju vlastita razmišljanja o stvari koja će biti tema rasprave u pop kulturi tokom ljeta,” kaže filmski kritičar Ali Plumb. Filmska kampanja bila je posvuda jer Mattel – koji posjeduje Barbie brend – prodaje više od samog filma. “Ono što vidite nije samo promocija filma”, kaže Plumb, “To je za brend Barbie, za sve roze i šareno”.
https://www.barbie-themovie.net/trailer/
Ali nije sve bilo ovako roze i šareno za Mattel proteklih godina. Recimo, ovako je glasila vijest iz 2015: tridesetog januara, čuveni proizvođač lutke Barbie, kompanija Mattel, objavio je da je njena prodaja u 2014. opala za 16%, što je treća godina zaredom kako prodaja Barbike pada. “Stvarnost je jednostavno takva, Barbie se više ne prodaje kao nekada”, pokušao je iznenađenim investitorima objasniti Bryan Stockton, izvršni direktor kompanije. Ovo je na kraju dovelo i do Stocktonove ostavke. Ali smjena u vrhu rukovodstva nije ono što je poljuljalo prijesto čuvene lutke koja je čak 56 godina vladala svijetom igračaka, već činjenica da ona predstavlja gotovo nemogući ideal ljepote, koji je vrlo teško dosegnuti.
U to vrijeme javnost se oštro borila za prirodan izgled i njegovu promociju. U 2014., prodaja Barbike je opala, dok je lutka sa realnim ženskim oblinama postala pravi hit na internetu. Žene koje iole imaju oblina, polako su i bez pompe ušle u modne kampanje. Samo se prisjetite Kim Kardashian i sve će vam odmah biti jasno.
Zaluđenost ženama s oblinama
Kada pomislimo na reklame za donje rublje, prvo što nam padne na pamet jesu, vjerovatno, anđeli Victoria’s Secreta. Ali, samo u novembru 2014., tri velika modna brenda su stavila naglasak na žensku ljepotu sa oblinama. Tako su se u Vogueovoj online galeriji mogle vidjeti fotografije dama u donjem rublju koje ponosno nose svoje E, a ne B korpice grudnjaka.
Tu su također Calvin Klein i model Myla Dalbesio, koji su uradili kampanju za donje rublje “Perfectly Fit”. Dvadesetsedmogodišnja Njujorčanka, koja nosi veličinu 10, što je u evropskim mjerama 40/42, izjavila je za Elle: “Calvin Klein me nije smišljeno angažirao, u smislu: ‘Hej, pogledajte, ima jedna super djevojka koja nosi veliki broj’. Angažman za kampanju sam dobila kao i bilo koja druga djevojka, nije pravljena nikakva razlika. Nije bilo posebne audicije za djevojke koje nose velike brojeve.”
Iako su društvene mreže bile preplavljene komentarima vezanim za integraciju punijih modela u modnim kampanjama, dizajneri su ih predstavili bez velike pompe. “Nije bilo velikih najava niti insistiranja na tome da je riječ o punijim modelima,” rekla je svojevremeno za Time Melissa Aronson, poznata kao Emme, prvi model sa oblinama. “Debata oko punijih modela je stara priča, ne znam zašto se oko toga uopće diže prašina.”
A ipak se digla poprilična prašina kada je te 2015. 22-godišnja Tess Holliday potpisala ugovor za MiLK Model Management – što ju je učinilo prvim punijim modelom koji je ikada zastupala ozbiljna i velika modna agencija. “To je bilo nečuveno, nikada nisam niti pokušavala raditi sa agencijama”, povjerila se Tess Holliday magazinu Time. “Jedan moj prijatelj je rekao: ‘Nije li suludo da si se našla u vijestima samo zbog toga što si plus-size?’” Holliday je kazala da prosječna žena sa oblinama, koja želi biti model, nosi konfekcijski broj 40/42, iako su u stvarnom životu te cifre mnogo veće. “Uvijek je postojao taj problem sa dizajnerima koji su, u želji da promoviraju punije modele, angažirali one manekenke koje su bile na granici, jer su navodno imali problem pronaći odgovarajuće modele koji nose veličinu 48.”
DEBELA I SRETNA Mnogi Tessini kritičari tvrde kako je ona loš primjer za žene, ali ona u svoju odbranu kaže da je veoma aktivna, tvrdi da ima trenera sa kojim vježba najmanje četiri puta nedjeljno. Također, kaže ona, treba imati na umu da biti mršav ne znači biti zdrav, kao ni da biti gojazan ne znači biti nezdrav
Prije je Tess Holliday redovno bila vraćana sa audicija zbog svoje debljine. Ali u januarau je rekla da je počela primati pozive od dizajnera koji su je dotad odbijali angažirati. “Ukoliko me žele, morat će to platiti.”
Mnogi Tessini kritičari tvrde kako je ona loš primjer za žene, ali ona u svoju odbranu kaže da je veoma aktivna, tvrdi da ima trenera sa kojim vježba najmanje četiri puta nedjeljno. Također, kaže ona, treba imati na umu da biti mršav ne znači biti zdrav, kao ni da biti gojazan ne znači biti nezdrav.
Iako je Tess Holliday doslovno anomalija u svijetu mode, predsjednik agencije Muse Model Management, Conor Kennedy, izjavio je tada kako modna industrija polako otvara vrata za sve modele, bez obzira na njihove proporcije i “trend koji je trenutno aktuelan”. “Prije nekoliko godina povela se rasprava oko jedne naslovnice talijanskog Voguea – na kojoj modeli sa oblinama izazovno poziraju preko tanjira sa špagetima. Prethodne dvije godine stvar se poprilično zakomplicirala jer su se pojavili svakojaki editorijali. Logičan slijed bi bile kampanje sa punijim modelima, što se počelo i dešavati. Slavne ličnosti poput Kim Kardashian i Jennifer Lopez također mijenjaju modnu industriju.
Brendovi su tada prepoznali da ukoliko povećaju svoju ponudu – a riječ je o modnoj ponudi, odjeći koja je u trendu, a ne samo o nečemu što tek tako trebate odjenuti na sebe – to će biti od velike koristi kada su njihovi prihodi u pitanju. Ukoliko uzmemo u obzir da “prosječna” Amerikanka nosi veličinu 14 (EU 46), onda govorimo o 100 miliona potencijalnih kupaca.
Veći brendovi su također shvatili suštinu. Sredinom februara 2015., popularni lanac odjeće Target predstavlja kolekciju za punije, nazvanu Ava & Viv, koja je namijenjena isključivo damama koje “nose velike brojeve i vole modu.”
Kraj Barbike
Novi trendovi u svijetu igračaka također su govorili kako i djeca radije žele što prirodnije i realističnije lutke nego neodržive ideale. Barbika, koja je godinama trpjela kritike zbog promoviranja anatomski nemogućih proporcija, polako je gubila bitku za dobijanje pažnje djevojčica i njihovih roditelja, te se počelo raditi na njenoj alternativi.
Tako se na američkom tržištu pojavila normalna Barbika, odnosno lutka Lammily koja ima proporcije prosječne žene. To je bila lutka koju je javnost dugo iščekivala. “Izgleda kao sasvim obična djevojčica, koja je krenula u školu”, rekla je jedna desetogodišnjakinja nakon što je upitana kako joj se dopada Lammily lutka. “Nije kao ostale lutke”, rekla je druga. “Izgleda stvarno.”
Jedan od glavnih razloga zašto je njenom tvorcu Nickolayu Lammu pošlo za rukom da lutku Lammily od koncepta pretvori u stvarni projekat jeste taj da je lutka postala hit na internetu. Njena online popularnost je bila dovoljna za Lamma da shvati koliko je zapravo tržište gladno igračaka koje izgledaju lijepo a realistično.
Ljudi više neće tolerisati kampanje Victoria’s Secreta, pisao je tada Time, na kojima su prikazani modeli preko čijih mršavih tijela velikim slovima piše “Savršeno tijelo”. Kompanija je u tišini i diskreciji promijenila oglase nakon što je na društvenim internetskim mrežama iskusila bijes potencijalnih kupaca. Mnogi brendovi su itekako promijenili mišljenje kada su uvidjeli da kompanije koje su usvojile novi trend i prodaju odjeću velikih brojeva, jednostavno zarađuju više novca.
Tess Holliday, koja je na internetu tada pokrenula kampanju #EffYourBeautyStandards, akciju prikupljanja potpisa, posvetila je svoju borbu vjernim fanovima. “Ljudi nisu navikli vidjeti nekoga ko je debeo i sretan”, tvrdi Tess.
