Nedavno objavljeno

Oliviero Toscani: Odlazak zločestog dečka reklame

Oliviero Toscani, kreativna snaga iza provokativnih reklama brenda Benetton, preminuo je u 82. godini. Fotograf i umjetnički direktor, Toscani je pomjerao granice oglašavanja tokom 1980-ih i 1990-ih, spajajući aktivizam s upečatljivim slikama koje su tematizirale AIDS, rasnu i seksualnu različitost

Priredila: Ivana Zimić

Glavni krivac za Benettonove ozloglašene reklame iz osamdesetih i devedesetih godina prošlog vijeka, talijanski fotograf, komunikator, urednik i dizajner, Oliviero Toscani, pokrenuo je revoluciju u historiji reklamiranja. U fokus nije stavljao proizvode već ideje, a skandalozne fotografije, poput one na kojima časna sestra ljubi svećenika, zauvijek će ostati urezane u sjećanje mnogobrojih generacija. Jednako voljen i omražen, Toscanijev rad suočio se s mnogobrojnim vladinim zabranama i pokrenuo javne proteste, što “zločestog dečka reklama” nije pokolebalo. Bilo da je riječ o moralnoj pobuni, egzibicionizmu ili ciničnom proračunu, njegovi radovi nikoga nisu zaobišli.

Skandalozne fotografije marketinškog genija i fotografa Oliviera Toscanija lansirale su nepoznatog proizvođača džempera Benetton u jedan od najvećih brendova savremenog doba i pokrenule marketinšku revoluciju. Slike koje su ovjekovječile osuđenike na smrt, osobe oboljele od AIDS-a i hendikepiranu djecu dobile su podršku, ali i mnogobrojne osude i zabrane.

Parafrazirana Isusova poruka: “Ko me voli, taj me slijedi” na stražnjici manekenke Donne Jordan

KO ME VOLI, NEK ME SLIJEDI Sin prvog fotoreportera talijanskih novina Corriere Della Sera rođen je u liberalnoj porodici u Milanu 1942. godine. Odmalena se igrao s tatinim fotoaparatom, a omladinske dane proveo je uz zvukove Beatlesa i Rolling Stonesa u društvu umjetnika, poput Andyja Warhola, u vremenu kada se išlo na besciljna putovanja i kada su mini suknje bile revolucionarno otkriće. Studirao je fotografiju i dizajn na Akademiji primijenjenih umjetnosti u Zürichu, a pošto ga je najviše privlačila modna fotografija, počeo je surađivati s talijanskim časopisima.

Toscanijeva omiljena reklama: AIDS prikazuje gay aktivistu Davida Kirbyja na bolničkoj postelji

Izrazito talentiran, vremenom je počeo raditi za Elle, Vogue, Uomo Vogue, Lei, Donne, GQ, Mademoiselle, Harper’s Bazaar, te je kao veoma mlad osmislio neke od najpoznatijih reklamnih kampanja. “Prihvatam činjenicu da sam imao sreće, ali sreću morate izazvati, morate skočiti s trećeg sprata, ustati i tek onda će ljudi reći da ste bili sretni. Da, ja sam skočio!”, rekao je kasnije začetnik “avangardne reklamne umjetnosti”. Reklama koja je pravom anarhisti, kako je sam sebe nazivao, donijela toliko voljeni publicitet, ona je koju je uradio za farmerke marke Jesus Jeans, a na kojoj se pojavljuje seksepilna stražnjica manekenke Donne Jordan u kratkim hlačicama.

To što je izazvalo veliku kontroverzu nije stražnjica, već parafrazirana Isusova poruka na njoj: “Ko me voli, taj me slijedi.” Pobožni i moralni su se zgražavali, anarhisti su bili oduševljeni, a oštroumni, poput Luciana Benettona, shvatili su da je pred njima pravi -marketinški genij.

Three Hearts White/Black/Yellow‘ , 1996 – kampanja United Colors of Benetton nije samo bila način komunikacije s kupcima, već i ekspresije vremena u kojem je Toscani živio

CINIČNE FOTOGRAFIJE: I dalje nije poznato da li je u istoj mjeri voljeni i omraženi umjetnik zaista vodio bitku za pravdu i društveno osvještenje ili je samo tražio način da poveća proizvodnju. Toscani je optužen za ciničnu upotrebu fotografija u komercijalne svrhe i priznao je da eksploatira, ali da želi eksploatirati na pravi način i iz pravih razloga

Fotografija za koju je Toscaniju trebalo godinu dana: “Ko je ovdje anđeo, a ko vrag, pitam se?”

SUDBONOSNI RUČAK Slike vrsnih i originalnih kampanja talijanskog fotografa zapale su u oko osnivaču industrijske mode, legendarnom direktoru Benettona, Lucianu Benettonu, koji je Toscanija pozvao na sudbonosni ručak u trenutku kada je brend trebao atraktivnu i univerzalnu reklamu. “Nisam imao neke posebne sugestije ili ograničenja koji bi ga usmjerili, osim da kampanja mora biti drugačija – mnogo drugačija – i internacionalna”, rekao je kasnije Luciano. “Sjećam se Olivierove prve kampanje. Bila je za dječiju liniju odjeće, na kojoj je, umjesto djece, koristio plišane medvjede. Rano sam shvatio da je izuzetno maštovit.

Proljetno-ljetna kampanja 2018. brenda United Colors of Benetton prepuna je cvijeća koje nose muškarci, žene i djeca

Nije bio vezan za tradicionalne načine obavljanja stvari – bio je originalan. Ali pored maštovitosti, bio je profesionalan i mnogo je zahtjevao od sebe i drugih.” Njihova uspješna priča, koja je danas predmet izučavanja na mnogobrojnim studijama i fakultetima, počela je 1982. i trajala je punih 18 godina, za vrijeme kojih je Benetton postao gigant modne industrije, a Toscani udario temelje drugačijem načinu oglašavanja.

Ozloglašena reklama zabranjena je u Italiji i Francuskoj

UNITED COLORS OF BENETTON Toscani je tokom rada u Benettonu stvorio neke od apsolutno najprepoznatljivijih kampanja u historiji. Počeo je slikovitim kampanjama, na kojima su pozirali modeli različitih nacionalnosti u Benettonovoj odjeći, da bi kasnije potpuno odbacio proizvode i usredotočio se na ideje. Buntovni umjetnik dobro je znao da je skandal najbolji mamac, te je umjesto garderobe i seksi manekenki ovjekovječio oštre poruke, koje su kritizirale svijet u kojem je živio, a uglavnom su se odnosile na rasizam, dogmatizam i bolesti.

“Ne postoji skandalozna slika, već samo skandalozna stvarnost”

Crnkinja koja doji bijelo dijete, krvava uniforma vojnika iz BiH, kondomi u bojama… nikoga nisu ostavili ravnodušnim. Kampanja United Colors of Benetton, koja je postala i logo firme, nije samo bila način komunikacije s kupcima već i način ekspresije vremena u kojem je Toscani živio, a s kojom su se klijenti mogli identificirati.

Reklama Tongues iz 1991. glasno protestira protiv rasizma

EKSPLOATACIJA IZ PRAVIH RAZLOGA Međutim, kakve su veze rasizam i sida imali s Benettonom? I dalje nije poznato da li je u istoj mjeri voljeni i omraženi umjetnik zaista vodio bitku za pravdu i društveno osvještenje ili je samo tražio način da poveća proizvodnju. Toscani je optužen za ciničnu upotrebu fotografija u komercijalne svrhe i priznao je da eksploatira, ali da želi eksploatirati na pravi način i iz pravih razloga. Ljutila ga je činjenica što je na vijestima i na filmovima bilo normalno gledati nasilje, dok na reklamama nije.

Mnogobrojne kompanije davale su lažnu sliku svijeta i, “što je najžalosnije, ljudi često vjeruju u tu sliku”. Međutim, Toscani je htio upućivati na istinu, koja je bila bolna vladajućim društvenim strukturama. “Postoje ljudi koji se naljute kada pogledaju sliku. Zapravo bi se trebali naljutiti na sebe što nemaju snage da sagledaju problem”, rekao je kasnije. “Ne postoji skandalozna slika. Postoji samo skandalozna stvarnost koja se reproducira kroz fotografiju ljudima koji nisu tamo.”

Toscani je pokrenuo i uređivao magazin Colors te osnovao i upravljao Fabricom, međunarodnim centrom za istraživanje umjetnosti

WE ON THE DEATH RAW Kampanje su dobro prihvaćene od strane bogatih, buntovnih i mladih kupaca, koji su u njima pronašli probleme protiv kojih su se sami borili, ali ne i od vladajućih struktura. Reklama Kissing Nunny, na kojoj časna sestra ljubi svećenika, izazvala je takvu buru negodovanja da je na kraju bila zabranjena u Italiji i Francuskoj. Isto se desilo i s Toscanijevim najboljim djelom, pod nazivom AIDS, koje prikazuje Davida Kirbyja, gay aktivistu na samrtničkoj postelji.

Međutim, reklamna kampanja čiji su modeli bili osuđenici na smrt, koji su čekali egzekuciju u američkim zatvorima, označila je kraj dugogodišnje saradnje. Kampanja, koja je sadržavala intervjue s četiri osuđenika koji su pričali o svom djetinjstvu, odrastanju i snovima  rezultirala je milionskim gubicima u firmu, jer su brojna američka zastupništva otkazala suradnju. “Ne branim ih. Branim sebe od društva koji u ime pravde postaje ubica”, bile su reakcije slavnog fotografa. I sam Benetton, koji Toscaniju nikada nije rekao ne, nije smatrao da je fotograf pogriješio. Međutim, Toscani je bio svjestan veličine gubitka, te se rukovao s Lucianom i zauvijek napustio njegovu kampanju.

Zbog fotografija osuđenika na smrt, Toscani je napustio Benetton

VINO I MASLINOVO ULJE Iako je Toscanijev kontroverzni rad uvijek izazivao veliku pažnju, njegov privatni život nikada nije bio u fokusu. Ugledni profesor i autor mnogobrojih djela decenijama je živio u kontaktu s prirodom u najljepšim predjelu Italije, Toskani, u malom selu Casale Marittimo, gdje su bila njegova imanja; plantaže, vila, ured i studio. Dizajnirao je u međuvremenu naočale, uzgajao konje, od 2006. godine pravio luksuzno crveno vino kojeg zove “kreativno voće prirode”, i djevičansko maslinovo ulje. Društvo mu je pravila supruga, bivši top model, koju je sreo davnih 70-ih godina. Toscani, koji je imao dva propala braka iza sebe, ugledao je manekenku Kirsti na naslovnici Voguea i rekao joj da je mora sresti zbog poslovnih razloga. Međutim, razlozi su bili potpuno privatni, par se vjenčao i dobio troje djece: Rocca, Lolu i Alija, a Kirsti, koja je tada radila kao model u Parizu, napustila je karijeru kako bi se posvetila porodici.

Sa suprugom Kirsti

ZAPUŠTENA LJEPOTA Međutim, Toscani je nastavio da s vremena na vrijeme radi ono što najbolje zna –  šokira javnost. Uradio je blasfemični plakat za film Amen Coste Gavrasa, izjednačivši križ i nacističku svastiku, a zatim je uperio prst na modu i anoreksične modele i uzdrmao javnost nagom manekenkom Isabellom Caro, koja je preminula nekoliko godina kasnije od anoreksije.

‘No-Anorexia’ iz 2007. sa modelom Isabelle Caro koja je tad imala 31 kilogram

Objavio je svojevremeno kontroverzni kalendar “zapuštene ljepote”, koji prikazuje, sasvim izbliza, neobrijana ženska međunožja.  “Želio sam deglamurizirati klasičnu fotografiju modne industrije, gdje žene u visokim potpeticama poziraju uz jako crveni ruž na usnama i sve im je otkriveno osim genitalnog trougla, stvarnog srca zavođenja”, izjavio je. Kolekcija fotografija promovira udruženje toskanskih kožara, koji se ponose prirodnim metodama štavljenja kože, a snimke su željeli iskoristiti kao simbole ženske ljepote. Međutim, šta talijanski fotograf zaista želi – privući pažnju na sebe i prodati proizvode ili zaista poboljšati svijet u kojem danas živimo? “Stvar koju niko ne može poreći jeste da su reklame uspjele”, rekao je Toscani.

Kazao je jednom kako bi volio biti zapamćen „ne po jednoj fotografiji, već po svom cjelokupnom radu i posvećenosti.“

Latest Posts

spot_img

Raport