Prema podacima Svjetske zdravstvene organizacije, oko 15 posto svjetske populacije živi s nekim oblikom invaliditeta, no prema studiji koju je provela kompanija Procter & Gamble 2019., samo četiri posto proizvoda za njegu ljepote direktno se bavi njihovim potrebama. Posljednjih godina mnogi brendovi su radili na tome da postanu inkluzivniji i promoviraju različitost u pogledu rodnog identiteta, boje kože i tipova tijela, no industrija ljepote i dalje je područje koje je rezervirano za zdrave ljude.
Malim koracima prema inkluziji
Odnos između ljepote i invaliditeta još uvijek se razvija. Napredak je spor i za sada je usmjeren na povećanje zastupljenosti. Godine 2011. L’Oréal Paris imenovao je američku manekenku s vidljivim invaliditetom, paraolimpijku i amputirku Aimee Mullins, svojom globalnom ambasadoricom; 2018. Jillian Mercado, američka glumica i model sa spastičnom mišićnom distrofijom, glumila je u Olayevoj kampanji “Face Anything”; 2020. Gucci i Benefit odabrali su modele s Downovim sindromom, Britanku Ellie Goldstein i Irkinju Kate Grant, za svoje beauty kampanje, a Ulta Beauty je na svoje plakate stavio ženu u invalidskim kolicima. A 2019. Dove je pokrenuo projekat “Pokaži nam”, kolekciju od preko 5000 neretuširanih slika žena iz svih sfera života koje su snimile fotografkinje i nebinarne fotografkinje u više od 39 zemalja, uključujući osobe s različitim invaliditetom.
No nije dovoljno staviti raznovrsnu grupu modela u reklamnu kampanju i kompanije počinju shvatati da neće biti istinskog uključivanja ako se ne zauzme širi pristup koji uključuje zaista dostupne proizvode koje su dizajnirali i razvili ljudi koji znaju šta znači živjeti svakodnevni život s invaliditetom. Na primjer, Estée Lauder najavila je planove za razvoj strategije za pomoć osobama s invaliditetom u korištenju i kupovini kozmetike, dok L’Oreal radi na tome da najmanje dva posto njegove radne snage budu zaposlenici s invaliditetom.
Industrija ljepote ima još puno posla kada je u pitanju inkluzija osoba s invaliditetom. Pogotovo veliki brendovi koji prečesto reklamiraju inovativne projekte za koje se kasnije ispostavi da su bili promašaj ili nikad ne završe na policama trgovina. Tako je prije nekoliko godina Unilever predstavio “prvi inkluzivni dezodorans na svijetu”, koji je posebno razvijen za osobe s ograničenom pokretljivošću ruku. Nažalost, prototip nikada nije prošao testnu fazu jer je bio zasjenjen negativnim povratnim informacijama. Ista sudbina zadesila je i HAPTA-u, Lancômeov prvi kompjutorizirani make-up aplikator za osobe s poremećajima pokreta ruku i moždanim udarom, koji je planiran za 2023. godinu, ali još nema službeni datum izlaska.
Invaliditet je nova granica ljepote
Ali ima i pozitivnih primjera. Bioderma, Humanrace, L’Occitane i Dr. Jart počeli su koristiti Brailleovo pismo na svojim pakovanjima. Too Faced je nedavno uveo QR kodove na ambalaže kako bi se njihovi proizvodi lakše prepoznavali. Herbal Essences proizvodi imaju taktilni ispis na poleđini, jednostavan sistem krugova i linija za razlikovanje šampona od regeneratora za osobe oštećenog vida koje ne mogu čitati Brailleovo pismo. Olay je razvio novu kremu za lice s poklopcem koji se lako otvara, kao i Rare Beauty koji se fokusirao na pakovanja i aplikatore koji se lako otvaraju, inspiriran zdravstvenim problemima svoje osnivačice Selene Gomez, kojoj je 2013. dijagnosticiran lupus. Estée Lauder lansirao je aplikaciju baziranu na vještačkoj inteligenciji koja slijepim ljubiteljima šminke pomaže pri nanošenju omiljenih proizvoda pružanjem povratnih informacija putem glasovne pomoći.
Budućnost je u nezavisnim brendovima
Dok se velike korporacije bore da zadovolje stvarne potrebe osoba s tjelesnim invaliditetom, nezavisni brendovi mnogo su otvoreniji. Prepoznali su da svi tipovi tijela jednako vrijede i trebaju biti zastupljeni, da svi, pa i oni sa zdravstvenim problemima, žele izgledati i osjećati se dobro. Shvatili su i da ponuda pravih pomagala za osobe s invaliditetom također znači sticanje ekonomske prednosti i ulazak u veliki tržišni segment koji je uglavnom zanemaren. Evo nekoliko primjera. Kohl Kreatives je razvio kistove za šminkanje posebno prilagođene korisnicima s poteškoćama u kretanju ili bolesnim osobama, s fleksibilnim ručkama i glavama koje ih čine lakšim za korištenje od uobičajenih. Human Beauty aktivno uključuje osobe s invaliditetom u testiranje i dizajn svojih proizvoda kako bi obezbijedio istinsku uključenost. Jedan od pionira adaptivnog šminkanja je Guide Beauty koji je 2020. godine osnovala vizažistica Terri Bryant nakon što joj je Parkinsonova bolest otežala posao. “Tehnike šminkanja koje sam prije mogla izvoditi s malo ili nimalo truda bile su mi strane i iscrpljujuće. Počela sam ponovo razmišljati o makeupu i načinu na koji ga nanosimo ”, rekla je Terri Bryant, koja je uključila i glumicu Selmu Blair, kojoj je dijagnosticirana multipla skleroze 2018., kao kreativnu direktoricu na projektu.
Kako postići istinsku inkluzivnost?
Glavna industrija ljepote još mora preći dug put do istinske inkluzivnosti. Pakovanja s Brailleovim pismom, prepoznatljivi oblici na proizvodima, reljefni QR kodovi povezani s audio signalima i prilagodljiva pomagala kao što su poklopci koji se lako otvaraju i proizvodi temeljeni na tehnologiji koraci su koji obećavajući, ali nisu dovoljni. Potreban je pristup od 360 stepeni, kažu stručnjaci. Dok je prvi korak davanje prioriteta razvoju prilagodljivih proizvoda i pakovanja, treba pitati i one koji namjeravaju tu šminku koristiti šta im je potrebno. Brendovi trebaju ići dalje od simboličkog predstavljanja i aktivno uključiti zajednicu osoba s invaliditetom u procese dizajna, razvoja i donošenja odluka kako bi obezbijedili ispravne smjernice i povratne informacije. A rezultat se mora prodati po pristupačnoj cijeni.
Drugi korak je veća vidljivost i zastupljenost u reklamnim i uređivačkim kampanjama kako bi se osporio status quo i promovirala ljepota koja se razlikuje od uniformnosti i stereotipa. Ukratko, to je stalan proces koji treba stalno unapređivati.
