Priredila Mila Durić
Prije tri decenije bilbord s manekenkom Evom Herzigovom i dvije riječi – “Hello Boys” – postao je jedna od reklama o kojima se najviše pričalo u istoriji. Ove godine obilježava se 30. godišnjica kampanje za Wonderbra grudnjake, koja je označila ključni trenutak ne samo za industriju donjeg rublja nego i za oglašavanje. Reklama, koja je u jednakoj mjeri izazvala kontroverze i divljenje, ponovo se posmatra kao simbol osnaživanja i kulturna prekretnica.
Rođenje ikone
Godine 1994. tržište donjeg rublja doživjelo je duboku promjenu s lansiranjem kampanje za grudnjake Wonderbra. Sa češkom manekenkom Evom Herzigovom kao zaštitnim licem, oglasi su bili hrabri, provokativni i nemoguće ih je bilo ignorisati. Kampanja je bila dio šire “bitke grudnjaka” u kojoj su se brend Wonderbra, razvijen u Kanadi, i njegovi konkurenti borili za dominaciju. Pod krovom kompanije Sara Lee Corporation, Wonderbra je nastojao ponovo uvesti proizvod čiji korijeni datiraju iz 1930-ih na tržišta SAD-a i Velike Britanije. Strategija je bila izvanredan uspjeh, generirajući procijenjenih 50 miliona dolara i katapultiravši Herzigovu među slavne.
Iako je kampanja Wonderbra veličana zbog svoje odvažnosti i uticaja, nije prošla bez kritika. Sugestivnu prirodu džambo plakata i slogan “Hello Boys” neki su označili kao seksističke i reduktivne. Ipak, branitelji kampanje tvrdili su da ona predstavlja oblik osnaživanja, oslobađajući žene da sa samopouzdanjem prihvate svoju seksualnost. Ova rasprava samo je podstakla ozloglašenost kampanje, čineći oglase jednima od najupečatljivijih u istoriji oglašavanja. Sam slogan je doživio transformaciju, kasnije promijenjen u “Hello Girls” u pokušaju da se modernizira poruka kampanje i privuče šira publika.
Nasljeđe i preporod
Trajno nasljeđe Wonderbra kampanje vidljivo je u njenim višestrukim ponovnim lansiranjima, najviše 2011. i 2019. Svako oživljavanje je nastojalo da uhvati privlačnost originala dok se prilagođavalo evoluirajućem dijalogu o osnaživanju žena i pozitivnosti tijela. Trideseta godišnjica kampanje nije samo proslava uspješne marketinške strategije; to je odraz toga dokle je taj razgovor stigao. Od šokantne vrijednosti do osnaživanja, Wonderbra oglasi utrli su put inkluzivnijem i raznolikijem predstavljanju žena u medijima i oglašavanju. Kad pogledamo unazad, čini se da cilj kampanje s Evom Herzigovom nije bio samo prodaja grudnjaka; radilo se o izazivanju normi i postavljanju novog standarda za ono što oglašavanje može postići. Nije se radilo samo o šoku; radilo se o promjeni percepcije i osnaživanju generacije žena da sebe vide drugačije.
